百度竞价的本质

百度航母

    今天和大家聊聊竞价，可能大家会觉得是老生常谈，但还是希望大家能耐心的看完接下来的内容。第一，，我们要知道什么是竞价，通俗点说，竞价是一种思维策略，用最小的投入给企业带来最大的利润，竞价的核心概念就是投入产出比，它不像SEO一样虚无缥缈，它自身就是通过完整的量化数据报表、策略对比、方向调整，不断的压缩、优化自身的消耗与浪费，最终实现我们的目标利。当然，要形成一个完整的竞价体系，我们有必要理清对于竞价的基本体系、数据支撑、流量与转化、消费与产出、多账户配合策略等这些环节，只有做好每一份的细节，对于我们实现最终利润都是至关重要。

一、竞价基本体系设置
a、计划、单元、关键词和创意：计划是账户的基本结构，良好的计划设置能方便梳理账户，在这里我还是侧重通过项目（包含课程）+引导+品牌搭建账户的目录树，单元方面常规属性（名词、好不好、价格、排名、时间等）。关键词和创意是账户的基本元素，词量的扩充是保证转化的一份方面，创意优美通顺直接影响到我们广告品牌宣传和关键词的优化。

b、数据报告和搜索词报告：数据报告是我们查看分析竞价账户数据最根本的支持，搜索词报告主要是两个功能，其一是扩词和否词，特别是账户中后期扩充必要的长尾词，对于我们转化有重要的作用，否词是降低我们浪费的重要措施。其二就是评估关键词价值需要用到，这些都是竞价最基本的操作细节，在这就不详细表述了。

c、推广地域与每日预算：拿到一个账户，我们首先要看的是账户的推广地域和账户的每日预算设定，推广地域是我们广告投放的直接市场，每日预算设定是严控我们每日消费的基本手段。其实，对于一个成熟的竞价账户而言，竞价专员每月应该有必要的月度竞价分析报表，总结上个月份的投入产出情况，并结合公司的下一步目标，做出下月的竞价预算，具体分配到各个竞价平台各占多少比例，每个平台的每日分配多少的预算，这样就能非常方便和清楚的控制我们每日每月的消费情况，又何来超出费用的担忧？如果是春招秋招高峰期，也需要根据往年的经验做高峰的预算标准。

二、数据支撑
    数据是竞价最为核心的元素，我们每出一个词，每删一个词，每加一次价等等我们所有账户调整的一切行为都是来源于数据。

a、每日对话词总结：评估关键词最重要的一个标准是这个词是不是给我们带来转化，所以每日导出产生对话的关键词是非常重要的，这些词基本上是我们账户重点投放的核心词了（查看乐语后台）。

b、月度消费词分析(时间宽裕可半月一次)：这是分析消费到点的具体步骤，也是评估关键词价值的根本方法。通过数据报告，调出关键词报告，按消费做降序排列，再调出乐语对话词数据，计算对应关键词的转化和对话成本，结合转化率和对话成本评判该关键词的价值，转化好的词作为重点关注投放对象，转化差，对话成本高的词可以考虑降价或者下架处理。

c、竞价每日数据报表：基本上涵盖我们账户每日的展现、点击、IP、消费、有效对话量等这些元素，然后得出相应的对话成本，项目对话占比，各平台对话占比等等，作为一名竞价人员，必须时刻清楚每日的数据变化，对于每日数据应该有高度敏感性，相比对于前段数据，是降低还是提升？如果是下滑，必须立即做好排查分析原因，做好调整（数据必须每日做，切记不能隔个几天做一次，每天做你才能了解账户发生哪些变化，市场和竞争对手是否有异动等等）

d、月度竞价数据分析：这个主要是对账户层面的月度总结和分析以及下个月的调整思路和方向、预算。主要是竞价各个账户月度间的对比，以及对话结构的变化。

e、落脚页面数据分析：一般月度选取访问前100的落脚页面，结合乐语后台的转化情况，分析落脚页面的转化，转化不佳的就要考虑更换或者交由文案修改文章。

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数据报告和搜索词报告：数据报告是我们查看分析竞价账户数据最根本的支持，搜索词报告主要是两个功能，其一是扩词和否词，特别是账户中后期扩充必要的长尾词，对于我们转化有重要的作用，否词是降低我们浪费的重要措施。其二就是评估关键词价值需要用到，这些都是竞价最基本的操作细节，在这就不详细表述了。