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一、营销背景
随着 2005年“数据为翼，商函腾飞”营销竞赛活动的开展，数据库商函已经在许多省、市邮政部门轰轰烈烈地发展起来，可是许多市、县局，特别是中、西部的小县局从何下手，如何启动市场仍是个问题。永年局认识到函件业务的重要性，也看到了本局的不足。 2005年，永年局商函业务客户只有 2家，业务量仅几千件。
2006年年初，该局营销人员在同一家影楼谈广告的时候，得知现在很多影楼的宣传方式很盲目，从众性较强，没有主见，更没有创新，不能取得真正的宣传效果。结婚新人是一个高消费的人群，新人结婚前一般都会装修房子，买家具、电器、日常用品，拍婚纱照，请客吃饭等，一对新人最少也得花上数万元。如果邮政有今年的结婚新人的名址，适合相关行业的许多商家宣传使用，便会带动整个婚庆产业广告业务的开发。于是，该局决定马上建立婚龄青年名址库，从开发婚庆行业商函入手，全面启动数据库商函业务开发。
二、营销方案
1．目标客户：电器、电子产品，美容、化妆品，手饰，婚纱摄影，服装服饰，摩托车、电动车、汽车，装饰、装修、建材，烟酒业等。
2．营销目的：迅速、方便、准确地把“婚用知名产品”购销信息传播到每位新人手中，引导他们正确消费。
三、开发过程
1．建立结婚新人名址数据库
该局函件部人员利用业余时间，发掘个人关系（同学和同学的同学、朋友和朋友的朋友、亲戚和亲戚的亲戚等这种特殊的关系），每人采集 200条。短短 3天时间，就采集了 800条，涉及 180个村庄。截至 2006年年底，该局结婚新人名址信息已达到 2200余条。
2．打开市场突破口
5月，“山川灯饰”商城在试营业期间，该局营销员上门服务，在与店老板的交谈中，了解到该店的背景情况和需求，介绍了数据库商函的优势，并推荐了正在建设中的结婚新人名址库。店老板听完后，对结婚新人数据库特别感兴趣，考虑到结婚新人肯定有装修房子买灯的需要，于是毫不犹豫地说：“先走 400件商函试一试。”为确保宣传效果，该局营销员专门给山川灯饰策划了一套宣传方案，内容包括商函内彩页广告和结婚新人的邀请函。邀请函内容有装饰方面的大量信息和注意事项，表达了商家对结婚新人的关心和呵护，更重要的是进店有礼。仅仅一周之后，店老板便喜滋滋地打来电话说：“短短几天，就接到咨询灯具的电话 28个，有 14人直接到本店咨询并得到礼品，达成口头协议的 3个，你们这种宣传方式真行！”
3．推广案例，打开市场打
开婚庆市场的突破口后，该局迅速将该案例进行推广。 1个多月时间，先后开发了阁楼婚纱流行馆、美罗绣品超市、合力装饰材料公司、六星宏亮家俱、东方摩托城等 10余家客户，涉及影楼、装饰、摩托车、家具、化妆品、结婚用品等 6个行业，共寄发商函 1万余件。同时，还为阁楼婚纱流行馆、合力装饰材料公司、东方摩托城等客户印制彩页广告，实现收入近 2万元。
4．策划方案，提升档次，巩固市场随
着客户的增多，名址使用次数的增加，也出现了一些新问题。例如，刚开始发商函时，村委会大部分都能及时投交收件人，或者通过广播通知收件人领取，但随着发信量及次数的增加，村委会不再重视，投递效果直线下降，商函的宣传效果也很难体现。该局一边采取措施加强与村委会沟通、协商，提高投递效果，一边策划方案，提高广告档次，增加广告吸引力。
在四季度结婚旺季即将到来之际，该局专门策划了《婚用精品消费指南》开发实施方案，计划开发集婚用知识性、趣味性、娱乐性为一体，收集家具、电器、窗帘、汽车、金店、影楼等相关行业的第一商家、第一品牌的消费指南手册，教给新人们如何选择、使用结婚用品。通过两个多月的策划公关，该局共与伟业电器、金伯利钻石、万盛商场等 10余家客户签订合作协议，印制发行 2万册，创收 2.5万元。他们给每个客户免费赠送手册 1000本，并利用本地结婚新人、企事业单位、村委会名址及客户会员名址，以商函形式寄发近万份，收到较好的宣传效果。
四、营销效果
该局采集的结婚新人名址 2200余条， 2006年 5月建成后到当年年底，短短 8个月时间，先后被 20多家客户使用，商函制作业务量约 3万件。该局也正是以此为突破口，全面促进了商函业务的发展。 2006年，累计制作数据库商函 7.2万件，同比增长 2716%，实现收入 7.59万元，数据库营销客户 38家，其中新客户 36家，万元以上大客户 2家，涉及旅游、机械制造、美容、婚庆、教育培训等近 10个行业。经他们寄发的商函平均回复率超过 15%，有的甚至高达 70%以上，成为邯郸市数据库营销发展最快、新增客户数最多、商函回复率最高的县局。数据库商函已经逐渐成为当地企业、商家竞相使用的广告新形式。
五、经验体会
数据库营销发展初期，客户寄发商函数量多少无所谓，特别是对于经济不太发达的城市或县局，一方面客户经济承受能力有限，另一方面是市场需求或是我们的名址数据有限，所以在确定寄发数量时一定要从客户的角度考虑，宁少勿滥。一滴一滴水能汇成江河，广泛地占领市场才能取得更大的发展。
数据库营销发展初期，商函的回复率至关重要。虽然影响回复率的因素很多，包括名址的筛选、诱因设计、产品质量等，但客户只关心广告的宣传效果，只有高的回复率才能留住客户。所以，我们营销人员在营销时一定要帮客户把各种因素考虑周全，要随时关注回复效果，及时总结经验。高的回复率是数据库商函无形的宣传，也是吸引客户再次使用业务的关键。 |
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发表于 2009-6-12 23:18:51
