|
|
楼主 |
发表于 2009-9-1 14:44:32
|
显示全部楼层
|阅读模式
来自 北京市朝阳区
婚宴市场之于白酒无疑是重要的，这也是今世缘、贵州喜酒把企业名称和主要的市场推广手段都定位于婚庆用酒的主要原因。但依靠单一的婚宴定位把企业做到相当规模的，目前仍然屈指可数，前期的金六福应该是一个响彻全国的著名婚宴酒品牌了，但金六福一开始的定位并不是奔婚宴酒而去的，而是一款让人在酒桌上先喝起来的品牌，随着喝的人多了，为了扩大市场份额，抢占宴席用酒市场，金六福后期的定位才越来越趋向于婚宴市场，这从其有一段时间连续推出好几个不同版本的婚庆电视广告即可看出。后来，浏阳河日渐式微，即饮市场严重萎缩，再加上与中国奥委会停止合作，为了延续品牌的市场影响力，浏阳河把力挺多年的“冠军的酒”改为“浏阳河——中国的喜庆酒”加以推广，目的也是搭上婚宴市场的末班车，抢占一些份额。
而类似于全兴推520、山东兰陵酒厂推“喜临门”等完全是企业看中这块市场后上演的应景之作，是企业销售的一个有益补充而已，并不能成为企业销售的主角，所占份额也很小，行业统计也就是20%的市场份额。所以，全兴和兰陵酒厂做这种事情笔者认为完全是对的，企业并没有把宝全部压在这样一个细分市场上，而是企业众多主销产品的一个补缺而已。
国人通常的理解就是，白酒行业真正容量最大的那一块市场是喜庆用酒市场，譬如婚宴酒、生日宴酒、乔迁酒、会议用酒等都可以纳入这个范畴。因为这个市场的存在也就导致很多企业推出相应的细分产品来细分这个市场，但要得到消费者的认可却不是你取一个类似的名字就可以的，譬如有人推出生日酒、有人还推出会议专用酒等，但真正选择这个酒用于生日、会议的人多不多呢？应该很少！
1、 顺势而为，不局限自己的定位
对于酒类企业来说，自己企业的根基最好不要构建在婚宴酒这种单一的定位上，白酒从本质上来说还是一款用来喝的酒，借喝酒完成应酬和某种心里上的享受，释放体内的一些情绪。我们看看五粮液、茅台、剑南春这几款行业标杆白酒品牌，他们的定位绝对不是婚宴酒、喜庆酒、会议酒，但为什么那么多的人又选择他们作为此类场合的用酒呢？说得好听一点就是品牌的影响力，其实就是因为人们在很多的场合、尤其是体现档次的商务往来中经常点用了这些品牌导致他们在做喜事时也不由自主地选择了他们。
因此，能够让大家喝起来才是白酒走向婚宴酒的最重要一步，也是第一步！
我们的一款蓝盒金牌卖价并不高，也就是40元/瓶左右，整个盒子都是蓝色的，如果往喜庆酒上面靠根本就占不住脚，一开始我们也从来没有想过这个酒会在婚宴市场上有多大的起色，我们的推广活动都是围绕餐饮消费开展的，当我们成为这个价位餐饮消费的第一品牌时，市场起了变化，大街小巷到处都是选择蓝盒金牌做酒席的消费者，市场的销量也一下子爆增。事后总结，我们如果一开始就把蓝盒金牌定位成婚宴喜庆酒，我们可能会得到一个相反的结果，谁会买一款没有什么名气，包装又不喜庆的酒去做喜宴用酒呢？但当即饮消费打开后，结果就变了，因为消费者选择的是一款大家都在喝的产品，是一个大家都了解价位的产品，用这个酒有面子，也让来参加宴会的人觉得有面子。
顺势而为就是要求企业在谋求自己的主打产品时不要一味局限婚宴酒市场，类似今世缘这样的企业把主销产品的宝押在这样一个单一的细分市场上很难让企业有一个质的改变。倒是全兴推520我认为是一个不错的主意，因为全兴的主销产品销售并不是靠520完成，520只是借用全兴品牌的影响力安静地分享着目标市场上的细分市场，为的是给自己加分、给市场增加销量。
2、直捣人心，用定制撬开婚宴市场
结婚用酒什么会让人真正记住？那就是定制酒！产品名称不变，在酒瓶的背标上贴上新人的结婚照或其他值得纪念的照片，甚至在照片的下方还可以写上一段话，作为新人的纪念，这种酒一摆上酒桌肯定会让人记忆犹新，那些有心摆酒的人会牢牢记住你的创意，也会产生新的模仿。做这种事你的品牌力哪怕弱一点，甚至不出名的酒都可以，你还可以直接把这种酒的命名权交给新郎新娘来决定。譬如，你的品牌是双喜，新郎叫华生，这个定制的婚宴酒就可以取名为双喜华生酒，把双喜两个字缩小、华生两个字放大，突出华生这个记忆点，使参加宴会的宾客一下子就记住这次宴席的主宾。
有必要点出的是，做婚宴定制酒时要跟定酒的人谈一个必要条件，那就是每桌必须摆上一张企业对定制婚宴酒的宣传单，让参会的宾客就餐前先看看这张单子，给企业做做宣传。DM单配上眼前的实物对照，消费者的印象更深刻，也给到那些下次有心采纳的消费者一个咨询电话，能够方便地找到我们，这个免费的广告宣传机会你一定要把握。
婚宴定制酒在推广时企业一定要设置门槛，什么数量开始起定？这种定制酒不能产生退货，这些事先也要跟消费者讲清楚，避免后来的扯皮、闹矛盾，让喜事变成坏事。相对来说，小企业做这种事反应速度较快，大企业做起来需要协调的关系较多，比较麻烦一些，但大企业在推广新品时可以分阶段完成这些工作，尤其是一些标准化的工作可以统一使用，需要的只是组合、组装时速度就快了很多。
定制酒最重要的是抓住了人心，增强了产品的纪念意义，文化的东西更多一些，也是很特别的一种自我个性表达方式，这对80后新一代结婚人群的影响是比较好的，他们也是目前婚宴市场的主力军。
3、定期促销，把握时间上的节点
每年的婚宴高峰一般集中在五一、十一、元旦及春节前这几个时间段，平时就算有也不是特别多，因此你的婚宴用酒推广必须抓牢这几个时间段。宣传一般都有滞后性，尤其是现在信息量大的时候，宣传的滞后性越来越长、越来越明显。所以，我们的婚宴推广活动一般在高峰期的前一个月就要开始启动，譬如你要抓十一的婚宴市场，最迟在9月1号开始就要启动你的促销活动，让消费者有一个逐步接受的过程。同时，有些消费者习惯提前一两个月就开始定酒，启动过晚会影响他们事先的选择。当然，如果是定制酒更应该提前宣传，因为你的制作时间决定你不可能当天定、当天就能做好。
现在的消费者都患上了促销依赖症，不管什么品牌，如果有促销就能够动销一点，没有促销基本上归结于死水一潭。因此，你的促销方案要提前出台，促销方式可以多样化，促销力度倒不是越大越好，要根据品牌的影响力大小来做适当调整。
行业里面有些俗语：“月月有主题，周周有促销”；“平时有菜吃，年节有肉吃”等都是对消费者依赖促销的一个形象写照。婚宴市场如果不抓住这几个旺销季节，你丢失的不仅仅是销量，很有可能连市场都一起丢掉了。
4、别出心裁，注意促销的手段
定制酒从本质上来说也是一种促销手段，只不过这种促销通过某种概念的转换变成消费者的需要，成为一种产品的别名了。更多的婚宴促销手段都可以被使用出来，依笔者的经验，目前的婚宴促销要注意感性与理性相结合更能够打动消费者的心，单纯的物欲**有让产品价格穿底、经销商无利可图之嫌；而单纯的感性**在如今这个现实的社会里又往往让人觉得实惠不足，淡化了消费者进一步选择的冲动。
因此别出心裁的促销方式对婚宴用酒的撬动作用还是非常明显的。我们目前能够用的除了常规的酒席套餐制（指购买一瓶白酒可以配上一瓶红酒、一瓶饮料、两瓶啤酒、一包香烟等理性促销方式），还可以加上一些赠送拱门、赠送迎亲花车（要有档次的花车或者有特色的花车）、赠送结婚纪念照、赠送美容、健身卡等感性的东西可能对消费者的吸引里更大，关键是要把账算清，把利益点摆明。
5、持之以恒，不放弃既饮消费市场
产品定位一旦走得太窄，后续的推广就没了底气，尤其是婚宴酒这一块市场。金六福、今世缘这些大品牌是这样，我们还有那么多不出名的品牌就更不用说了。即饮市场的丢失，婚宴酒的推广就妄谈能走多远，大量的案例已经证实，我就不再赘述。
建议各位最好的婚宴酒推广就是让畅销产品走向婚宴市场但又不模糊其既有的定位，仍然是餐饮市场的宠儿，这样的推广是既能扩充其销量，又能够避免品牌掉入单一婚宴推广的陷阱。
我们在推广开口笑这个品牌时就非常注意这一点，开口笑的品牌定位就是成为湖南中、高档白酒第一品牌，要达到这个目标，首先是撬动即饮消费，即饮消费没打开期望借助开口笑这个品牌先天的好名字去推广婚宴酒就是让消费者模糊品牌定位，因此前期的推广绝对没有往这上面靠。但是，目前开口笑的中、高档品牌形象已经树立，再阶段性地推出一些婚宴促销活动配合销量的提升却是必须的，可以让这个品牌形成酒席市场的潮流。
但一定要注意，这种引导只能是阶段性的，重点还是要抓即饮消费和团购市场。通过即饮消费的持续带动影响婚宴市场，抢占市场份额，延续品牌持久、鲜活的生命力。
说到这一点我们就可以解释前文提到的茅台、五粮液、剑南春历经多年仍然不时可以看到婚宴市场上有他们频繁的身影了，即饮消费的持续存在是他们能够进入婚宴市场的根本原因！
婚宴用酒的新推广，关键是要走出误区，不要人为地被一个广大的市场迷惑双眼，有些市场看起来很大，但不是你一脚进去就能够抢占得了的，在认清自己的实力和定位后再结合上述方式方法，你或许可以有新的收获。 |
|
发表于 2012-4-11 10:07:20
